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2019年中國購物者報告出爐 三大趨勢引領快消品市場發展

信息來源:http://www.cqn.com.cn/zgzlb/content/2019-06/25/content_7245863.htm

全球知名管理咨詢公司貝恩公司攜手凱度消費者指數,日前在北京發布了2019年中國購物者報告系列一《三大趨勢引領未來:高端化、小品牌和新零售》(以下簡稱報告)。報告顯示,2018年中國快速消費品市場(以下簡稱快消品市場)消費總額增速達5.2%,略高于上一年4.7%的增速,增長依然強勁。隨著中國消費者消費意愿的不斷增強,高端化趨勢對行業復蘇的貢獻突出,平均售價提高了4.6%。未來,高端化、小品牌、新零售將引領快消品市場發展。

今年是貝恩公司和凱度消費者指數連續第8年跟蹤調查中國消費者的真實購物行為,持續跟蹤分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這4大消費品領域26個品類的106個產品,它們在所有快消品品類中的銷售占比達到80%左右。今年,家庭護理和個人護理品類增長迅速,食品和飲料領域增速較慢。

高端化助力銷售額增長

報告指出,當前,中國大多數快消品品類的滲透率已達到高位,并且呈持續走低態勢。為應對這一挑戰,滿足消費者對健康、高品質生活的追求,過去3年,大多數快消品品類通過走高端化路線以促進增長,其中,個人護理品類在這方面表現突出,2018年,其銷售額增長了10.3%,這主要歸功于高端及超高端產品的推動。以中國高端洗護品牌阿道夫和滋源為例,2016年~2018年,它們的年增長率分別達到了176%和34%,貢獻了洗發護發品類總體增長的一半。

報告顯示,無論品類銷量是增長、持平或下滑,高端化均成為促進品類增長的助推器。如碳酸飲料是一個銷量停滯的品類,但高端飲料銷量卻呈增長之勢;護膚品和彩妝銷量的增長不僅來自高端產品,而且也與大眾產品賣得很好有關;而嬰兒配方奶粉類產品,消費者明顯偏愛高端和超高端品牌,較少購買大眾品牌。

“隨著快速消費品市場的復蘇,我們看到高端化趨勢繼續發揮了重要作用,中國消費者對改善健康和生活方式的產品越發青睞。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務資深領導以及本報告聯合作者布魯諾說。“雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已經觸頂,但平均售價仍有充足的上升空間。過去兩年的購物者行為數據顯示,品牌商仍然可以采取行動進一步促進消費者購買意愿,從而推動一些銷量平平或者下滑的品類再度增長。”他還強調指出,消費者對高端產品的喜愛,表明他們對產品品質和服務有更高的要求,品牌和零售商需在質量方面持續發力。

小品牌彰顯競爭優勢

報告指出,隨著消費者對快消品需求個性化、多品牌偏好要求的提高以及線上消費力度的加大,以前一些并不太知名的本土快消品新生勢力小品牌,如幸福西餅、超能、卡士等發展迅速,在與大品牌和外資品牌的博弈中彰顯出了明顯的競爭優勢。

報告提供的數據顯示,在護膚品、個人清潔用品、餅干等諸多品類中,小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌。例如在護膚品類,前20大品牌僅占品類銷售額增長的9%,而小品牌占到了23%;在個人清潔用品和餅干中,前20大品牌對品類銷售額增長的貢獻分別為5%和2%,而小品牌則達到了11%和15%。

“小品牌更善于滿足消費者在某些方面的特定需求,并且從產品研發到數字營銷的每個環節,展現了高度的敏捷性和靈活性。”凱度消費者指數大中華區總經理、本報告聯合作者虞堅對小品牌的成功這樣總結道。

除了小品牌在與大品牌的競爭中表現優異外,本土品牌在與外資品牌的競爭中也交出了一份不錯的成績單。報告顯示,2018年,本土品牌占據了快消品市場70%以上的份額,貢獻了76%以上的市場增長。

“專注于發展大品牌,還是建立不同的品牌組合,服務不同細分領域的客戶,對每位快速消費品公司高管來說,都是一個頭疼的難題。這類決定有時需要做出重大的戰略轉型,規模在百億元的品牌和規模僅僅過億的品牌差異很大。”虞堅強調指出。

新零售漸入佳境

報告指出,目前,中國消費者在線上線下的購物行為邊界已變得模糊,改變了快消品的銷售方式,使得線上線下購物體驗實現無縫對接的新零售發展漸入佳境,其中,盒馬、家樂福Le Marche和永輝超級特種最具代表。它們均支持消費者通過APP訂購、到店內購物、現場用餐或者送餐到家。新零售貢獻最大的是餐飲服務的增長,主要歸功于配送速度的不斷提升。目前,新零售門店主要布局在一二線城市,滲透率可以與區域性超市相媲美,而未來的新零售商店將繼續拓展。

報告還發現,電商滲透率增長首次遭遇天花板。整體而言,電商渠道增長略有放緩,2017~2018年增長為30.6%,相比2014~2018年間的年平均增長35.1%有所下降。

盡管2018年不一定是個轉折點,但研究顯示,線下零售確實開始出現轉機。此前,隨著電商渠道的迅速崛起,大多數實體店業態的市場份額一直在逐步下滑。但如今,線下零售商有機會通過更小更靈活的業態突破低迷,恢復增長勢頭。

報告認為,大型實體店業態仍具備增長潛力,但轉型勢在必行。2018年,大賣場開始發揮前置倉的作用,與領先的配送平臺合作,為網上訂購的商品提供30分鐘內的配送服務,在一定程度上恢復了增長勢頭。對大型連鎖店來說,另一個機會點是,加大在生鮮領域的投入力度,推動轉型并促進增長。

品牌和零售商如何制勝市場

報告根據快消品市場以及消費者購物習慣的變化,對品牌和零售商如何制勝市場提出了建議。

對品牌而言,應在以下4個方面發力:充分洞悉渠道動態,與制勝渠道共同成長,預測未來零售整合;開發高價值、個性化的產品,充分利用高端化的發展趨勢;轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業,與平臺合作以及開發內部專有消費者數據庫;建立不同品牌的組合,提高單個品類的整體份額,滿足個性化的消費者需求和對新品的渴望

對零售商而言,新零售業態的加速發展為其帶來了新的機遇,應從如今以大眾市場、線下為主,轉向無縫化、多渠道的未來購物方式。同時,實體店依然有光明的前景,但線下零售商必須改進策略,來適應這種新的環境。具體來說,零售商可以采取以下3項舉措:重新設計新零售業態下的門店組合;利用增強現實等新技術,讓門店體驗更有吸引力;開展數字化運營,為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗,并開始將消費者數據變現,更好地與品牌合作。

“隨著中國消費者日益成熟,他們可以利用的渠道也變得越來越先進,想要在這個新時代取勝的企業必須全面了解制勝市場所需的要素。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務資深領導以及本次報告的聯合作者鄧旻表示,“通過了解并融合新的零售模式,同時專注于以消費者為中心的思維模式,企業才能成為正在崛起的新零售戰場上的贏家。”

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